Что это такое?

Сценарий необычной, интересной рекламы легче всего построить на остром конфликте, где главное действующее лицо волей-неволей будет вынуждено проявлять какие-то сильные чувства, делать что-то яркое и оригинальное. Потому что без этого невозможно будет победить взвалившиеся на него трудные обстоятельства.

К сожалению, вместо ожидаемого эффекта – увеличения покупаемости рекламируемого продукта, такая реклама вполне может привести к обратному эффекту.

Приведем пример.

Это - несуществующий рекламный ролик:

НАТ альпийские горы зима день

Вверх по ледяной скале ползет альпинист. Внезапно он оступается, его шипованный ботинок соскальзывает с белоснежного покрытия, он пытается зацепиться за что-то руками, успевает вбить в поверхность альпинистский молоток, но тот выламывается вместе с куском льда, и альпинист срывается в пропасть.
Мгновенно, как вспышки сознания, в его мозгу проносятся короткие воспоминания –
Вот его жена с ребенком на руках, а он - в снаряжении - выходит из дому;
Вот он стоит у основания этой самой скалы, и, глядя вверх, говорит второму альпинисту, который грустно качает головой: «…Я должен это сделать. Из-за Тэда» - и оба снимают с головы шапки.
Вот он идет по гребню горы, а впереди всходит огромный шар солнца;
Вот его жена в траурном платке сидит за пустым столом, на котором стоит только одна его фогография в рамке.
Теперь же этот альпинист, с расширенными зрачками, стремительно падает вниз, в ужасную расщелину с острыми ледяными сталагмитами. Он зажмуривает глаза.
Страховочный трос - быстро разматывается - кольцо за кольцом. И вдруг наш альпинист повисает на этом самом тросе, и некоторое время раскачивается в воздухе - в полуметре над острой ледяной глыбой, лежащей на дне ущелья, и с недоумением смотрит вверх.
А наверху стоит второй альпинист – тот самый его товарищ из недавнего воспоминания. Он крепко держит двумя руками трос. Затем постепенно начинает вытаскивать первого альпиниста.

Слоган: Друг. Надежней. Крепче. Лучше.

Следующий кадр. Два наших альпиниста сидят на склоне горы, за их спинами догорает красивый закат, перед ними – небольшой костер, стоит палатка, они усмехаются, вспоминая это приключение, и курят.

Слоган: Крепкие сигареты «ДРУГ».

Такой рекламный ролик, если бы он существовал, вполне можно было бы отнести к разряду креативных. Он - нестандартный, не слащавый, не примитивный и не прямолинейный.

Вопрос в другом. Приведет ли показ этого ролика по ТВ - к увеличению продаж крепких сигарет «ДРУГ»? Может быть приведет. А может быть – нет. Скорее даже продажи этих сигарет упадут так же стремительно как и этот альпинист в пропасть. И неизвестно, выкарабкаются ли они оттуда когда-нибудь.

Почему?
Потому что, помимо интереса, такая реклама может вызвать у зрителя подсознательный страх, подсознательный негатив, подсознательное нежелание ассоциировать себя с главным героем.

Продолжение - ниже.



Захочет ли компания-заказчик финансировать производство и показ такой рекламы?
Это большой вопрос. Возможно, потребуется вложить еще большие деньги на проведение социологических опросов – побуждает ли эта реклама покупать этот товар, или – наоборот.

Причем негативная здесь – только ситуация, но не персонажи.

А, справедливости ради, следует сказать, что существуют рекламные ролики –исключительно - с одними негативными персонажами – это, например, микробы-монстры в рекламе всевозможных чистящих средств, это жирные «лизуны» волос в рекламе известного шампуня, это - просто современные симпатичные старшеклассники-предатели (другого слова не подберу), не стремящиеся выручить своего товарища из беды, и взять на себя его вину («…Кто взял «пепси» из учительской?»).

Какие-то из этих рекламных роликов – креативные, какие-то – нет, но покупаемость товара после них - не уменьшается, а - увеличивается. (Хотя многие из таких роликов, лично у меня вызывают отторжение). Так что в каждом правиле есть исключения.

Вывод ясен. Лучше, что бы реклама была не только – креативной, но и позитивной.
Что несколько сложнее, т.к. трудные обстоятельства (а в своем высшем проявлении – это, почти всегда, - смертельная опасность) придется - исключить, а креатив искать не в остром конфликте, а в чем-то другом.

В чем?

Приведу другой пример.

Это существующая реклама напитка «Спрайт».

Снята в кирпично-желтых цветах.

Молодые ребята – активные, спортивные, красивые (целевая аудитория, кстати), - играют в баскетбол на городской дворовой площадке. Вечер, жарко. Площадка разлинована белой краской.
Каждый из парней выбегает на нее, высоко подпрыгивает, забрасывает мяч в сетку, и – падает. Но только не – на горячий асфальт, как нам кажется, - а – в воду, в бассейн. И не в воображаемый, а в самый настоящий – располагающийся на месте площадки. Дно бассейна разлиновано под баскетбольную площадку, поэтому нам поначалу и кажется, что это - самое обыкновенное асфальтовое покрытие. Над бассейном возвышается баскетбольный щит с кольцом, и туда каждый следующий молодой человек ловко забрасывает мяч, и затем с наслаждением падает в воду.

Вот и все. Cмыл ясен. В горячий летний день, да еще на спортивной площадке «спрайт» освежает не хуже любого бассейна.

Самый настоящий позитивный креатив.

С примерами ПОЗИТИВНОГО креатива, разработанного в студии «My Kreativ», вы можете познакомиться на страничке «СЦЕНАРИИ MY KREATIV».

Добавить собственные сценарии рекламных роликов - вы можете на нашей ОТКРЫТОЙ ПЛОЩАДКЕ.